MAŽIAU BŪDVARDŽIŲ, DAUGIAU FAKTŲ: kodėl „kokybiška paslauga“ neįtikina?

„Aukščiausia kokybė“, „Individualus dėmesys“, „Pažangūs sprendimai“, „Patyrę specialistai“.

Tokias frazes marketinge matome kasdien. Ir ne, jos tikrai nėra klaidingos! Dažniausiai įmonės iš tiesų stengiasi dirbti kokybiškai, investuoja į technologijas ir rūpinasi klientais.

Problema ta, kad šios frazės beveik nieko neparodo.

Perskaitęs, kad klinikoje taikomas individualus požiūris, pacientas nežino, kaip tas požiūris atrodys. Ar konsultacija truks ilgiau? Ar gydytojas pateiks kelis gydymo variantus? Ar bus atsižvelgta į žmogaus baimę, finansines galimybes ir lūkesčius?

Kol šių atsakymų nėra, „individualus požiūris“ lieka tik gražiu būdvardžiu.

„M&M’s“: tirpsta burnoje, o ne rankoje. Šūkis vengia abstrakčių būdvardžių ir kartu atsako į problemą, apie kurią vartotojas galbūt net nebuvo sąmoningai pagalvojęs: valgant šokoladą gali išsitepti rankos.

Žodis „kokybė“ nėra produkto ar paslaugos savybė tol, kol nepaaiškiname, iš ko ji susideda.

Vienam žmogui kokybiška odontologijos paslauga reiškia ilgaamžišką rezultatą. Kitam – gydymą be skubėjimo. Trečiam – aiškų bendravimą, estetiką arba galimybę visus reikalingus specialistus rasti vienoje vietoje.

Todėl abstraktūs būdvardžiai dažnai perkelia visą darbą auditorijai. Žmogus turi pats nuspręsti, ką prekės ženklas turėjo omenyje. Marketinge tai pavojinga. Žmogus gali suprasti žinutę kitaip, nei tikėjomės. Arba apskritai jos nesureikšminti.

Odontologijos ir medicinos paslaugos skiriasi nuo daugelio įprastų pirkinių. Žmogus dažnai negali iš anksto savarankiškai įvertinti būsimo rezultato. Jis gali jausti skausmą, baimę, gėdą arba nežinoti, kokio gydymo jam apskritai reikia.

Tokioje situacijoje frazės kaip „aukščiausi standartai“ ar „nepriekaištingas rezultatas“ retai atsako į svarbiausius klausimus:

• Kas manęs laukia per pirmąjį vizitą?
• Ar procedūra gali būti skausminga?
• Kaip bus parinktas gydymo būdas?
• Kiek vizitų gali prireikti?
• Kas bus, jeigu bijau?
• Kada sužinosiu kainą?
• Ar man bus paaiškintos alternatyvos?

Kuo daugiau neapibrėžtumo žmogus jaučia, tuo vertingesnės tampa detalės, kurios padeda suprasti procesą. Todėl, nesistenkime atrodyti įspūdingi – tiesiog būkime naudingi.

Tai jau yra reklaminė žinutė:

Po sudėtingesnės procedūros paciento nepaliekame vieno su atmintine – kitą dieną komandos narys susisiekia ir pasiteirauja apie savijautą.

„FedEx“: ne greitas pristatymas, o pristatymas per naktį. 1978-ųjų kampanija „Absolutely, Positively Overnight“ nekalbėjo apie tai, kad įmonė „stengiasi pristatyti kuo greičiau“. Ji nustatė aiškią laiko ribą, pagal kurią klientas galėjo vertinti paslaugą.

Ne.

Abstrakti kalba gali būti labai naudinga kuriant prekės ženklo nuotaiką, vertybes ir emocinį identitetą. Ji padeda kalbėti apie tai, kuo žmogus nori tapti, kaip nori jaustis ar kokiai grupei nori priklausyti.

Kai kuriuose tyrimuose nustatyta, kad abstraktesnės žinutės gali būti paveikesnės gerai sritį išmanantiems vartotojams, o konkretesnės – tiems, kuriems trūksta ankstesnių žinių. Naujesni tyrimai taip pat rodo, kad tinkamas kalbos abstraktumo lygis gali priklausyti nuo reklamuojamos kategorijos: kūrybiniams ar meniniams produktams gali tikti platesnė emocinė kalba, o su mokslu ir technologijomis siejamiems produktams – konkretesnė.

Todėl nereikia iš reklamos pašalinti visų emocijų.

Pradėkime nuo pokalbio. Padėsime atrasti konkrečius Jūsų verslo pranašumus ir paversti juos reklama, kuri ne tik gražiai skamba, bet ir suteikia priežastį pasirinkti.