Paciento įvaizdis reklamoje: kaip sveikatos priežiūros įstaigoms neperžengti įstatymo ribų?

Nors talpinamas turinys pateikiamas kuo natūraliau siekiant užmegzti ryšį su tiksline auditorija, visgi daugelis klinikų neretai pažeidžia Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo nuostatas. Ką svarbu žinoti ir ko vertėtų vengti, kviečiame susipažinti plačiau.

Remiantis LR reklamos įstatymo 2 straipsnio 8 dalies nuostatomis, reklama – tai skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine, profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Tokiu atveju draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį, remtis specialistų medicinos specialistų rekomendacijomis.

Dažna praktika – dalintis paciento istorija po gydymo, siekiant didinti paslaugos efektyvumą, kuriant emocinį ryšį su auditorija. Tačiau tokie pavyzdžiai dažnai patenka į reklamos apibrėžimą ir gali būti laikomi pažeidimu. Šiame kontekste svarbu suprasti, kad net geranoriškai pateikta žinutė apie pacientą, gavus jo sutikimą, tampa reklama.

Siekiant kurti įtraukiantį turinį, sveikatos priežiūros įstaigos socialiniuose tinkluose dažnai pasitelkia realias pacientų istorijas ar atsiliepimus. Tačiau net ir geriausiais tikslais sukurta komunikacija gali lengvai peržengti teisės aktų nustatytas ribas. Dažniausiai pasitaikančios klaidos atsiranda ne dėl piktavališkumo, o dėl informacijos stokos.

• Paciento atsiliepimų dalinimasis. Dažnai įstaigos dalinasi padėkos žinutėmis ar komentarais, tačiau vos tik toks atsiliepimas pasirodo oficialiame klinikos profilyje, jis įgyja reklamos statusą. Tokiu atveju būtina užtikrinti, kad informacija būtų visiškai nuasmeninta.
• Nuomonės formuotojo pasakojimas apie gydymo patirtį. Jeigu influenceriui buvo suteiktos paslaugos ir bendradarbiavimas su įstaiga yra reklaminio pobūdžio, jis negali pasakoti apie savo patirtį kaip pacientas. Tai traktuojama kaip paciento įvaizdžio naudojimas reklamoje, kas yra draudžiama.
• Slaptos reklamos viešinimas. Kai turinys pateikiamas kaip nuoširdi nuomonė, tačiau iš tiesų tai – apmokėtas bendradarbiavimas, jis privalo būti aiškiai pažymėtas žodžiu „Reklama“. Nepažymėta reklama laikoma klaidinančia ir prieštarauja įstatymams.

Svarbu atskirti organiškai pateiktą paciento nuomonę nuo informacijos, kuri tampa reklama. Jeigu pacientas savo norupasidalina įspūdžiais apie suteiktas paslaugas savo socialiniuose tinkluose ar kitose platformose – tai nelaikoma reklama, todėl įstatymo 15 straipsnio apribojimai tokiu atveju netaikomi. Tačiau situacija keičiasi, kai ta pati informacija yra perimama pačios įstaigos – pavyzdžiui, įkeliama į klinikos „Instagram“ profilį, svetainę ar naudojama reklaminiame plakate. Tokiu atveju net ir pozityvi, nuoširdi paciento nuomonė tampa reklaminio pobūdžio turiniu, kuriam jau taikomi visi teisės aktų reikalavimai.