Kodėl kai kurie prekės ženklai atrodo prabangiai?

Kodėl vienas produktas atrodo vertas 10 eurų, o kitas – 100? Kartais skirtumas slypi ne pačiame produkte, o tame, kaip produktas mums pateikiamas.

Pažiūrėję į prabangos įspūdį sudarančių prekių ženklų komunikaciją, dažnai pastebime panašius principus: daug tuščios erdvės, santūri spalvų paletė, kruopščiai parinkta tipografija, mažai nereikalingų elementų ir labai aiški vizualinė hierarchija. Atrodo paprasta, tačiau būtent šis paprastumas gali kurti prabangos įspūdį.

Michael Bierut savo knygoje How to Use Graphic Design to Sell Things, Explain Things, Make Things Look Better, Make People Laugh, Make People Cry, and (Every Once in a While) Change the World į dizainą žvelgia ne kaip į dekoraciją, o kaip į problemos sprendimo įrankį. Jo knygoje pateikiami realūs projektai, kuriuose matome galutinį rezultatą, o kartu ir sprendimų procesą, eskizus bei atmestas idėjas.

Tai svarbi mintis kalbant apie brangiai atrodančius prekės ženklus. Prabangos įspūdis dažniausiai nėra sukuriamas vienu gražiu logotipu. Jį sukuria daugybė nuoseklių sprendimų.

Vienas pirmųjų dalykų, kuriuos pastebime prabangiame dizaine, yra erdvė.

Kai aplink produktą paliekama daug tuščios vietos, mūsų dėmesys sutelkiamas į vieną objektą. Produktas nebeskendi informacijos gausoje – jis tampa pagrindiniu įvaizdžio elementu.

Priešingas principas – į vieną vietą sudėti kuo daugiau informacijos, spalvų, akcijų, šriftų ir vizualinių elementų. Tai gali komunikuoti gausą, pasirinkimą ar gerą kainą, tačiau retai sukuria išskirtinumo jausmą.

Todėl prabangos komunikacijoje tuščia erdvė taip pat atlieka svarbų vaidmenį. Ji yra dizaino sprendimas.

Šriftas taip pat kalba apie prekės ženklą dar prieš perskaitant tekstą.

Elegantiškas serifinis šriftas gali sukelti asociacijas su tradicija, kultūra ir istorija. Griežtas sans-serifas gali atrodyti modernus ir technologiškas. Plonas, subtilus šriftas gali komunikuoti rafinuotumą, o masyvus ir ryškus – energiją bei prieinamumą.

Čia svarbu ne tai, ar šriftas atrodo prabangiai. Svarbu, ar pasirinktas šriftas atitinka prekės ženklo identitetą, pagrindinę žinutę.

Bierut savo darbuose nuolat grįžta prie minties, kad identitetas nėra vien logotipas. Jį sudaro visa vizualinė sistema – tipografija, spalvos, išdėstymas, pasikartojantys principai ir tai, kaip jie naudojami skirtinguose kontaktiniuose taškuose.

Įdomu tai, kad prabangus dizainas dažnai nebando mūsų įtikinti, kad jis yra brangus – jis nešaukia. Tai reiškia, jog komunikacijoje nėra dešimties skirtingų žinučių ar nuolatinio bandymo atkreipti dėmesį. Vietoje to sukuriamas įspūdis, kad prekės ženklas jau žino, kas jis yra.

Tai ypač svarbu kuriant identitetą. Nuoseklus vizualinis stilius leidžia prekės ženklui atrodyti užtikrinčiau, nes vartotojas nuolat susiduria su tais pačiais vizualiniais signalais.

Būtent todėl geras brandingas nėra vien gražus Instagram profilis ar naujas logotipas. Tai sistema, kuri turi veikti visur – nuo pakuotės ir svetainės iki reklamos ir fizinės parduotuvės.

Vis dėlto būtų klaida manyti, kad prabanga = minimalizmas.

Bierut knygoje pateikiami projektai labai skirtingi – nuo logotipų ir prekės ženklų identitetų iki pakuočių, knygų, svetainių ir aplinkos grafikos. Jo tikslas nėra parodyti vieną universalią dizaino formulę. Priešingai – projektai demonstruoja, kad tinkamas sprendimas priklauso nuo konkrečios problemos ir auditorijos.

Tai reiškia, kad prabangus dizainas gali būti ir labai dekoratyvus, spalvingas ar ekspresyvus. Svarbiausia ne tai, kiek elementų naudojama, o ar kiekvienas iš jų turi priežastį būti ten, kur yra.

Vienas įdomiausių dizaino aspektų yra tai, kad jis gali pakeisti mūsų produkto vertės suvokimą dar prieš mums jį išbandant.

Tas pats produktas, pateiktas skirtingame kontekste, gali atrodyti visiškai kitaip.

Minimalistinis buteliukas, kokybiška fotografija, kruopšti tipografija ir daug erdvės gali komunikuoti išskirtinumą. Ryški pakuotė, didelis kainos akcentas ir daugybė informacijos gali komunikuoti prieinamumą, nors pats produktas fiziškai nepasikeitė.

Pasikeitė jo istorija

Būtent čia slypi viena svarbiausių dizaino galių: dizaineris ne tik kuria tai, ką žmogus mato. Jis padeda sukurti tai, kaip žmogus interpretuoja tai, ką mato.