Agentūra ar AI: kas iš tiesų turėtų kurti jūsų marketingo strategiją?

Kada paskutinį kartą stabtelėjote ir rimtai pagalvojote: kas iš tiesų yra jūsų verslo esmė? Ne paviršutiniškai, ne paskubomis peržvelgus agentūros parengtą planą, o iš tikrųjų įsivardijus: kas mes esame, kuo tikime ir kaip norime apie save kalbėti?

Mes, marketingistai, tikrai suprantame – įtemptoje verslo kasdienybėje tokiems filosofiniams klausimams dažnai nelieka nei laiko, nei jėgų. Jie gali atrodyti abstraktūs, nepraktiški ar net erzinantys. Tačiau šių klausimų vengimas ilgainiui gali tapti opia problema: verslas auga, produktas nesikeičia, rinka išlieka lyg ir ta pati, bet komunikacija pamažu ima strigti. Nebelieka (o gal ir niekada nebuvo?) aiškaus stuburo, aplink kurį galėtų nuosekliai vystytis visa komunikacija. Ir tai mūsų agentūra matė jau ne kartą.

Kai verslas neturi aiškių pozicionavimo gairių, prekės ženklas nejučia ima kalbėti skirtingais balsais. Vieną savaitę jis atrodo kaip solidus ekspertas, kitą – kaip akcijų katalogas, trečią – kaip perdėtai energingas „LinkedIn“ guru, netyčia užklydęs į odontologijos klinikos „Facebook“ paskyrą. Vizualai juda viena kryptimi, tekstai – kita, reklamos žinutės – trečia. Jūsų tikslinė auditorija gal ir nepasakys to garsiai, bet greitai pajus, kad kažkas čia ne taip.

Tai nėra atsitiktinumas. Tai – simptomas.

Verslas tikrai gali kurį laiką augti be aiškios marketingo strategijos. Tačiau vieną dieną vis tiek atsiremiama į sieną ir paaiškėja, kad kryptis nebeaiški, o komunikacijoje daugiau triukšmo, nei prasmės ir svorio.

Tuomet prasideda paskubomis keliami egzistenciniai klausimai: kas mes esame? Kas nesame? Kokiu tonu turime kalbėti? Kodėl atrodome būtent taip, o ne kitaip? Kaip apskritai turėtume atrodyti? Ir ar tai tikrai mūsų šūkis, jeigu jį naudoja dar trys klinikos tame pačiame regione?

Šiomis aplinkybėmis verslo savininkų rankose vis dažniau atsiranda naujas veikėjas – dirbtinis intelektas. Jis žada viską sudėlioti žymiai greičiau, nei marketingo agentūra: be ilgas valandas trunkančių susitikimų, klausimynų, strateginių sesijų ir, žinoma, be sąskaitų. Užtenka parašyti: „Sukurk pozicionavimą odontologijos klinikai“ – ir po kelių sekundžių turime tekstą. Jokių agentūrų. Jokių kūrybininkų. Jokių varginančių pokalbių apie vertybes, auditorijas ar prekės ženklo esmę.

Tik čia ir prasideda tikroji dilema: ar tai jau marketingo pozicionavimo strategija, ar tik gražiai suformuluota jos iliuzija?

Bet tikra, gili, apgalvota strategija yra visai kitos prigimties dalykas. Tai ne dokumentas, kurį tiesiog turi. Tai sistema, kuria vadovaujiesi.

Įsivaizduokime bet kurios klinikos ar paslaugų verslo socialinių tinklų specialisto kasdienybę. Per dieną reikia priimti dešimtis mikro-sprendimų: kokias nuotraukas turėčiau parinkti Instagram karuselei? Ar rašyti „tu“, ar „jūs“? Ar implanto kainą galiu minėti tiesiai šviesiai, ar palikti konsultacijai? Ar „Reels“ turinys turėtų būti šmaikštus, ar santūresnis? Ar gydytoją rodome kaip ekspertą, kaip žmogų, ar kaip abu?

Be aiškios strategijos kiekvienas iš šių sprendimų priimamas izoliuotai, apgraibomis. Pagal tos dienos nuotaiką. Pagal tai, ką konkurentas įkėlė į savo „feed’ą“. Pagal tai, kas „dabar „trendina“. Arba – blogiausiu atveju – pagal tai, ką pasiūlė ChatGPT, kai jo buvo paklausta: „Parašyk man postą apie dantų implantus.“

Marketingo strategija leidžia chaosą paversti logiškai sudėliota sistema. Ji atsako į keturis esminius klausimus, kurie tampa filtru visiems tolesniems sprendimams: ką komunikuojame, kam komunikuojame, kaip komunikuojame ir kodėl būtent taip.

Kai šie atsakymai egzistuoja ne tik verslo savininko ar projektų vadovo galvoje, bet ir aiškiai įvardintoje sistemoje, kiekvienas naujas turinio vienetas, kampanija, reklaminė žinutė ar naujas komandos narys gauna tą pačią kryptį. Nebereikia kaskart iš naujo „jausti“, „pagauti vibe’o“ ar spėlioti, ar šitas tekstas dar mūsų, ar jau kažkokios kitos klinikos su panašia spalvų palete.

Galima tiesiog žinoti.

Skirtumas tarp marketingo strategijos turėjimo ir neturėjimo panašus į skirtumą tarp žmogaus, kuris turi stuburą, ir žmogaus, kuris kiekvieną žingsnį bando stabilizuoti vien raumenimis. Pirmasis juda natūraliai. Antrasis nuolat eikvoja energiją tam, kas turėtų vykti savaime.

Sakoma, neskubėk ir būsi pirmas. Bet tik ne marketinge. Yra vienas scenarijus, kurį mūsų agentūra mato pakankamai dažnai ir atpažįsta jau iš pirmų kelių sakinių pokalbio metu.

Klientas atrodo pasiruošęs. Jis puikiai išmano savo paslaugas. Turi svetainę, logotipą, vizualinį identitetą, gal net visai detalų brandbook’ą. Spalvos yra, šriftai yra, logotipo naudojimo taisyklės yra. Atrodo, viskas tvarkoje. Kam ta marketingo strategija? Pataupykime. Jei reikės, sukursime vėliau, dabar tiesiog „darykime marketingą”.

Ir tada pradedame dirbti.

Paaiškėja, kad rinkodaros projektų vadovė įsivaizduoja vieną tikslinę auditoriją, verslo savininkas – kitą, o socialinių tinklų turinys kuriamas dar trečiai, nes „taip dabar populiaru“. Vienas nori atrodyti kaip aukščiausios klasės ekspertas, kitas – kaip artima šeimos klinika, trečias siūlo daugiau akcijų, nes „reikia judesio“.

Visi, regis, dirba daugmaž kryptingai. Tik problema ta, kad tarsi iš skirtingų žemėlapių. Vienas orientuojasi į prestižą, kitas – į jaukumą, trečias – į nuolaidų kampanijas. Ir visi nuoširdžiai įsitikinę, kad juda vieninga kryptimi.

Būtent tai mes vadiname „padarysiu vėliau“ kaina. Ir ji beveik visada didesnė, nei būtų buvusi pradžioje.

Verslas, kuris atidėlioja pozicionavimo klausimus, anksčiau ar vėliau vis tiek būna priverstas prie jų sugrįžti. Tik dažniausiai jau ne ramiai, ne savo noru ir ne geroje nuotaikoje. Sugrįžta tada, kai „Meta Ads“ biudžetas išleistas, bet konversijos neauga, nes žinutė neaiški. Arba kai socialiniuose tinkluose pamato, kad jo „unikalus“ šūkis puikuojasi ir kunkurento komunikacijoje.

Bet yra vienas nepatogus skirtumas tarp generavimo ir žinojimo.

Vis daugiau verslo savininkų šiandien turi labai logišką klausimą: „Kam man marketingo komanda, jeigu turiu AI?“ Iš pirmo žvilgsnio logika patraukli. Na, bent jau simpatiška kišenei. Jei „ChatGPT“ ar „Claude“ per kelias sekundes gali parašyti šūkį, pozicionavimo aprašą ar net „brand voice“ gaires, kam mokėti agentūrai už savaites trunkantį procesą?

Problema ta, kad AI dažnai duoda atsakymą dar prieš verslui suprantant klausimą.

Jis gali parašyti gražiai. Gali parašyti greitai. Gali parašyti penkiolika variantų ir dar pridėti rimtai atrodančią lentelę. Bet jeigu verslas pats nežino, kas jis yra, AI tą nežinojimą tiesiog supakuos į skaitmeninius griaučius.

AI gali puikiai sustiprinti jau egzistuojantį jūsų identitetą. Jis gali pagreitinti turinio kūrimą, sugeneruoti variantus, pasiūlyti formuluočių, padėti pritaikyti toną skirtingiems kanalams. Bet jis negali sukurti tikro identiteto iš nieko, nes neturi prieigos prie to, kas tą identitetą iš tikrųjų formuoja.

Jis nežino nematomų jūsų verslo vertybių, kurias kolektyvas kasdien demonstruoja praktikoje, nors apie jas garsiai nekalba. Jis nejaučia tikrosios įtampos tarp to, kuo verslas norėtų būti, ir to, kuo jis realiai yra šiandien. Jis nepagauna smulkmenų, kurios iškyla tik kelių valandų pokalbio metu, kai kūrybos strategas užduoda nepatogų klausimą ir tyli tiek, kiek reikia, kol klientas iš tiesų pradeda laužyti galvą.

Profesionalioje pozicionavimo strategijos kūrimo praktikoje – taip pat ir metodologijose, padedančiose suprasti emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir auditorijos – didžioji dalis darbo vyksta ne prie kompiuterio, sukišus nosį į klaviatūrą. Ji vyksta aktyviai klausantis.

Strateginė sesija, detalus marketingo klausimynas, kelių valandų pokalbis su klientu nėra formalumas. Tai etapas, kuriame iškyla informacija, kurios joks AI modelis negalėtų „atspėti“, nes ji tiesiog niekur nebuvo užrašyta. Tai apie JUS. Apie JŪSŲ VERSLĄ be filtrų.

Būtent iš šių pokalbių gimsta archetipas. Ar klinika yra Išminčius? Globėjas? O gal abu vienu metu – tik tą vidinę įtampą reikia suderinti taip, kad komunikacija netaptų dviem skirtingais žmonėmis viename „Instagram“ profilyje?

Taip atsiranda ir „prekės ženklo draugai“ – analogijos su kitais žinomais prekės ženklais, padedančios suprasti, kokį emocinį registrą turėtų pasiekti komunikacija. Taip formuojasi ir vertės pasiūlymas, arba USP, kuris nėra bendro pobūdžio „kokybė ir profesionalumas“, o konkretus, sunkiai pakartojamas pranašumas.

Kai šis pagrindas egzistuoja, tik tuomet AI tampa nepaprastai naudingas. Jis gali padėti greitai sugeneruoti dešimt įrašo variantų, pritaikytų konkrečiam tonui. Gali paruošti pirminį brief’o projektą dizaineriui. Gali padėti perkelti strategiją į kasdienius turinio formatus. AI duonos iš strategų ir kūrybininkų neatima. Bent jau kol kas. Jis tiesiog tapo labai galingu įrankiu mūsų rankose.

Įsidėmėkime dar kartą ir visiems laikams: marketingo strategija nėra paslauga, kurią perki tam, kad turėtum gražų dokumentą.

Tai investicija į tai, kad kiekvienas verslo komunikacijos sprendimas – nuo „Meta Ads“ teksto iki to, kaip atrodo lauko reklama – kalbėtų ta pačia kalba, ta pačia logika ir judėtų ta pačia kryptimi.

Strategija nėra proceso stabdis. Priešingai – ji leidžia kurti drąsiau, nes komanda žino, kur yra ribos, tonas, auditorija ir pažadas. Be strategijos kiekviena idėja atrodo „gal ir gera“. Su strategija galima aiškiai pasakyti: ši tinka, ši ne mūsų, o ši skamba taip, lyg būtume pavargę nukopijavę konkurentą.

Tai nereiškia, kad kiekvienam verslui reikia vienodos apimties strategijos. Ne visi yra tame pačiame etape. Vienam pakanka greito krypties atnaujinimo, kitam reikia aiškesnio pozicionavimo karkaso, trečiam – gilios, ilgalaikės marketingo sistemos, kuri taptų pagrindu visai komunikacijai.

Todėl ir strategijos kūrimas neturi būti vienas visiems vienodas „didysis dokumentas“. Skirtingiems poreikiams ir galimybėms reikalingi skirtingo gylio sprendimai – nuo kompaktiško krypties išsigryninimo iki išsamios pozicionavimo sistemos, kuri padeda verslui aiškiau suprasti, kas jis yra, kam jis kalba ir kodėl auditorija turėtų rinktis būtent jį.

Jeigu jaučiate, kad jūsų verslas atsimušė į tą pačią „kas aš esu?“ sieną, apie kurią kalbėjome pradžioje, verta pradėti ne nuo dar vieno posto, ne nuo dar vienos reklamos kampanijos ir ne nuo dar vieno AI sugeneruoto šūkio.

Verta pradėti nuo pokalbio.

Be pažado sukurti 60 puslapių dokumentą, kuris nuguls į stalčių. Be dirbtinio sudėtingumo. Tiesiog nuo aiškaus bandymo suprasti, kur jūsų verslas šiandien stovi, kiek aiškumo jam trūksta ir kokios strateginės krypties reikia, kad komunikacija pagaliau nustotų blaškytis ir pradėtų dirbti jūsų labui.